NộI Dung
- 01. Luân Đôn 2012
- 02. Khoảng trống (ngắn gọn)
- 03. USA Today
- 04. Tropicana (ngắn gọn)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. Hãng hàng không Mỹ
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Người da đỏ Cleveland
Một trong những đặc điểm nổi bật của việc xây dựng thương hiệu trong thập kỷ qua là quyền tự do mà phương tiện truyền thông xã hội cho phép bất kỳ ai đưa ra phê bình cá nhân ngay lập tức. Hay chính xác hơn, thường là một kiểu lạm dụng nước bọt.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu gây tranh cãi nhất trong những năm gần đây đã phải vùi dập và vượt qua cơn bão hận thù trước khi chúng thực sự được tung ra - và trong một số trường hợp, kết quả là không bao giờ được tung ra.
Những lần khác, khi cơn thịnh nộ giảm bớt và mọi người nhìn thấy trong sơ đồ xây dựng thương hiệu đầy đủ theo ngữ cảnh thay vì chỉ có logo hoàn toàn cô lập, thì ghét chuyển thành yêu. Đôi khi, những thương hiệu bị ghét ban đầu hóa ra lại trở thành những biểu trưng hay nhất thế giới.
Vậy những thảm họa PR được báo cáo rộng rãi này có thể dạy chúng ta điều gì về thương hiệu? Hãy đọc để biết phân tích của chúng tôi về 10 logo bị ghét nhất mọi thời đại ...
01. Luân Đôn 2012
Có một điều chắc chắn là thương hiệu đột phá, táo bạo của Wolff Olins cho London 2012 đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Những lời chỉ trích dao động từ những lo ngại về tính dễ đọc đơn giản, cho đến những tuyên bố kỳ quặc hơn rằng Lisa Simpson dường như đang tham gia vào một trò lừa bịp.
Nó trở nên chính trị khi đội Olympic của Iran khẳng định nó đánh vần là 'Zion' và một người khác đã phát hiện ra một chữ vạn. Vấn đề càng trở nên tồi tệ hơn khi các màu sáng, nhấp nháy từ phim quảng cáo gây ra chứng động kinh phù hợp.
Sau khi Thế vận hội bắt đầu một cách nghiêm túc và thương hiệu được nhìn thấy trong bối cảnh trên một loạt các ứng dụng chóng mặt, sự chú ý chuyển sang mùa hè vinh quang của thể thao ở thủ đô Vương quốc Anh. Và giữa một biển các biểu tượng Olympic nhạt nhẽo, bộ nhận diện, an toàn, hầu hết mọi người trên khắp thế giới vẫn có thể chọn nó ra khỏi danh sách ngay lập tức.
Bài học ở đây? Phá vỡ một nền tảng mới và làm điều gì đó táo bạo với một thương hiệu sẽ khiến bạn được chú ý.Không phải lúc nào cũng có những lý do đúng đắn, nhưng đôi khi tốt hơn là trở nên dũng cảm và khác biệt - và bị một số người ghét bỏ - còn hơn là chìm vào quên lãng. Đó là cách sự đổi mới xảy ra.
02. Khoảng trống (ngắn gọn)
Nỗ lực hoàn toàn tai hại của Gap trong việc nắm lấy cuộc cách mạng Helvetica-vani đơn giản, tối giản, đã thổi bùng lên toàn diện diện mạo của nó đến nỗi toàn bộ sự việc đã được gỡ bỏ chỉ sau chưa đầy một tuần.
Thay cho hình vuông màu xanh lam mang tính biểu tượng với kiểu serif cao, cô đọng, gã khổng lồ quần áo Hoa Kỳ đã cố gắng tung ra một thứ gì đó nửa vời và khập khiễng, internet rơi vào một mớ hỗn độn của sự chế nhạo và bắt chước.
Học được gì từ sự thất bại này? Thứ nhất, đừng bao giờ vứt bỏ di sản thương hiệu để thử và đón nhận một xu hướng mới - nhưng có lẽ quan trọng nhất là biết khi nào bạn sai và nhận thất bại.
03. USA Today
Wolff Olins lại gặp phải tranh cãi với việc đổi tên thành USA Today vào năm 2012 - một tiêu đề, kể từ khi ra mắt vào những năm 1980, đã phát triển thành một trong những tờ báo được phát hành rộng rãi nhất ở Hoa Kỳ, cùng với Wall Street Journal và New York cũ hơn nhiều. Thời gian.
Xương sống của việc đổi thương hiệu là một hệ thống hình ảnh đơn giản, dựa trên một vòng tròn lớn, màu xanh lam phẳng - một bản thể hiện cực kỳ tối giản của hình ảnh quả địa cầu trước đó - và văn bản viết hoa toàn bộ Futura xếp chồng lên nhau. Thật không may, thoạt nhìn thì nó quá đơn giản đối với một số người, thu hút nhiều sự lạm dụng với cáo buộc là đơn giản, không có thương hiệu và thậm chí xúc phạm đến trí thông minh của độc giả.
Tuy nhiên, giải pháp xây dựng thương hiệu còn hơn cả sự bắt mắt. Bên cạnh sự tiện nghi, gọn gàng và đơn giản, nó cũng vô cùng linh hoạt - vòng tròn hoạt động như một thiết bị chứa nội dung và cách phối màu biểu thị các phần khác nhau của tờ giấy. Nó hoạt động, rất hiệu quả.
Bài học? Khi có một hệ thống nhận dạng phức tạp hơn cần được xem xét trong ngữ cảnh, hãy bỏ qua làn sóng chỉ trích ban đầu đó và tự tin khởi động.
04. Tropicana (ngắn gọn)
Giống như Gap, đây là một thương hiệu khác tồn tại trong thời gian ngắn nhưng cuối cùng lại bị ảnh hưởng bởi sự chú ý quá lớn. Khi thương hiệu nước trái cây Tropicana loại bỏ họa tiết 'ống hút được gắn trong quả cam' có thể nhận biết ngay lập tức và thay thế nó bằng một loại cây thông thường là một ly nước cam, mọi người chỉ đơn giản là không có nó.
Khiếu nại của khách hàng đã đạt đến mức đủ mà chủ sở hữu của thương hiệu, PepsiCo, đã bỏ qua và hoàn nguyên về thương hiệu ban đầu trong vòng vài tháng.
Bài học ở đây là điều không cần phải bàn cãi: nếu bạn có điều gì đó đặc biệt và được nhiều người yêu thích về thương hiệu của mình khiến thương hiệu trở nên nổi bật trong lĩnh vực FMCG cạnh tranh, đừng vội bỏ qua một nỗ lực sai lầm để có vẻ ngoài 'hiện đại'.
05. BP
Đây là ví dụ lâu đời nhất trong danh sách này, từ năm 2000 - theo nhiều cách, tiền thân của sự phẫn nộ của công chúng xung quanh các thương hiệu nổi tiếng sẽ định nghĩa thiên niên kỷ này cho đến nay. Đó là một thảm họa PR không thể cứu vãn.
Trong một động thái bị chế giễu rộng rãi vào thời điểm đó như một nỗ lực để 'tẩy rửa' danh tiếng của mình, tập đoàn dầu mỏ khổng lồ British Petroleum đã đưa Landor lên tàu để thay thế tấm chắn màu xanh lá cây và màu vàng của đế quốc bằng một bông hoa hình học tinh tế. Chữ 'BP' được viết hoa toàn bộ trở thành chữ thường, lơ lửng phía trên bông hoa, với khẩu hiệu mới: 'Beyond Petroleum'.
Cho rằng việc đổi thương hiệu và việc triển khai toàn cầu sau đó tiêu tốn hàng chục triệu đô la, các nhà môi trường đã nhanh chóng chỉ ra rằng BP đã chi nhiều hơn cho logo mới của mình hơn là đầu tư vào các nguồn năng lượng tái tạo. Các nhà thiết kế lật đổ đã biến logo thành một meme, hoàn chỉnh với hình ảnh những con rùa và chim biển ướt đẫm dầu.
Bài học ở đây, mà nhiều công ty đã học được một cách khó khăn trong nhiều năm qua, đó là bạn không thể lật tẩy những vết nứt của thương hiệu và mong đợi mọi người thay đổi ý kiến của họ - tính xác thực là tất cả, và một sự đổi mới thương hiệu về mặt tư tưởng như thế này cần phải thay đổi tổ chức để sao lưu nó.
06. Airbnb
Thương hiệu Airbnb của DesignStudio đã đưa công ty này trở thành tâm điểm chú ý trên toàn cầu vào năm 2014 và là công ty đầu tiên trong chuỗi các dự án thu hút nhiều tranh cãi bao gồm Premier League và Deliveroo.
Airbnb ’Bélo’ được mô tả khi ra mắt là “sự thể hiện ý nghĩa thực sự của việc thuộc về bất cứ nơi đâu”, tích lũy một cái ôm, một bản đồ và một trái tim. Tuy nhiên, những thứ này khá thấp trong danh sách những thứ mà công chúng so sánh với biểu tượng.
Toàn bộ Tumblrs đã dành cho Bélo sự giống với các bộ phận khác nhau của giải phẫu người (chủ yếu là cơ quan sinh dục). Những người khác khẳng định nó gợi lên chiếc cằm của Peter Griffin trong Family Guy, trong số những thứ khác.
DesignStudio đã bình tĩnh vượt qua cơn bão của sự vui nhộn và phẫn nộ, và Bélo giờ đây thoải mái trở thành một biểu tượng đương đại. Nếu bạn và khách hàng đứng trước suy nghĩ đằng sau việc đổi thương hiệu, đừng để những lời troll trên mạng xã hội tiếp cận bạn. Không giống như Gap hoặc Tropicana, điều này chắc chắn sẽ cải thiện theo độ tuổi.
07. Hãng hàng không Mỹ
Khi bạn có một biểu tượng mang tính biểu tượng dễ dàng được thiết kế bởi một bậc thầy như Massimo Vignelli, bạn sẽ nghĩ rằng việc từ bỏ nó sẽ là một quyết định khó khăn. Đó chính xác là những gì American Airlines đã làm và mọi người đã nổi điên.
Biểu tượng đại bàng có cánh chéo bằng đồ họa đậm nét của Vignelli, được kẹp gọn gàng giữa chữ A song sinh, có một sự đối xứng trực quan dễ chịu mang lại cảm giác vừa vượt thời gian vừa trang nhã. Sự thay thế của nó không phải là những thứ đó, tưới nước hải quân tự tin xuống một màu xanh dịu hơn và làm giảm con đại bàng hùng vĩ đang bay thành một chiếc mỏ trừu tượng.
Bài học? Nếu nó không bị hỏng, đừng sửa nó. Và nếu bạn có một chiếc cổ điển của Vignelli, chắc chắn nó sẽ không bị hỏng.
08. IHOP
International House of Pancakes, hay còn được gọi là IHOP, là một tổ chức của Mỹ. Nhưng có một vài điều có khả năng khiến bạn không muốn thưởng thức món ăn sáng mềm mịn, nhiều xi-rô hơn là cái nhìn chăm chú của một chú hề ma quỷ.
Có lẽ trong nỗ lực mô phỏng mô-típ 'nụ cười' ấm áp mà Turner Duckworth đã đạt được rất hiệu quả cho Amazon, IHOP đã tận dụng sự ghép đôi giống như khuôn mặt của chữ 'o' và 'p' trong tên của nó. Nhưng trong khi sự kết hợp của chunky, gọng màu xanh lam, đôi mắt nhìn chằm chằm và nụ cười toe toét màu đỏ tôn lên nhiều điều, thì sự ấm áp lại không nằm trong số đó.
Bài học? Nếu bạn đang cố gắng làm cho một biểu tượng trông thân thiện và dễ tiếp cận, hãy thử nghiệm biểu tượng đó trên người thực tế và xem liệu chúng có bắt mắt không. Đó sẽ là một manh mối tốt.
Tuy nhiên, IHOP đã cố gắng tạo ra một số tiếng vang PR tích cực khi chuyển từ 'p' thành 'b' và đổi tên thành IHOB.
09. Instagram
Một trong những cột mốc quan trọng nhất trong cái chết của chủ nghĩa lệch hình và sự trỗi dậy của thiết kế phẳng là khi Instagram loại bỏ chiếc máy ảnh có kết cấu theo phong cách cổ điển để chuyển sang sử dụng biểu tượng mặt sau, được tô điểm bằng gradient cầu vồng neon. Internet không ổn định.
Giống như nhiều ví dụ khác trong danh sách này, đây là một thương hiệu đã khởi chạy một nghìn meme. Được đánh giá cao vì trông giống như thứ gì đó đã xuất hiện từ Microsoft Paint vào những năm 90, hướng đi mới hoàn toàn cho logo của Instagram này đã tạo ra rất nhiều 'trình tạo logo' cắt và cắt.
Một số than thở thực tế là bản chất của 'máy ảnh cổ điển' của Instagram - nguyên tắc sáng lập của ứng dụng - đã bị mất, trong khi những người khác chỉ đơn giản là ghét bảng màu sặc sỡ, sặc sỡ. Nhưng khi thiết kế phẳng trở thành giao diện xác định của iOS, cảm giác 'nguyên bản' của biểu tượng ứng dụng đã có lợi cho nó.
Nơi nó từng được biết đến chủ yếu với các bộ lọc chụp ảnh cổ điển - trong đó máy ảnh đa hình là một sự phù hợp gọn gàng - Instagram hiện là một trong những nền tảng truyền thông xã hội quan trọng nhất. Đôi khi, những quyết định thiết kế ban đầu không được ưa chuộng có những lý do chiến lược rộng lớn hơn.
10. Người da đỏ Cleveland
Đôi khi, sự căm ghét đối với một logo vượt xa sở thích thẩm mỹ, chẳng hạn như trong trường hợp linh vật gây tranh cãi từ lâu của người da đỏ Cleveland, Chief Wahoo. Nó đã được gọi là xúc phạm, lỗi thời và thậm chí phân biệt chủng tộc vì sử dụng một bức tranh biếm họa hoạt hình về người Mỹ bản địa, trong một môi trường mà hầu hết các đội thể thao Hoa Kỳ - với những ngoại lệ đáng chú ý, chẳng hạn như Washington Redskins - đã ngừng làm như vậy.
Tuy nhiên, có vẻ như áp lực bây giờ đã ảnh hưởng, vì trưởng Wahoo sẽ không còn mặc đồng phục của Cleveland Indians từ đầu mùa giải 2019, với việc đội thừa nhận rằng làm như vậy "không còn thích hợp".
