Cho dù bạn có phải là người đọc tạp chí thường xuyên hay không, các ấn phẩm giấy vẫn là hình ảnh hàng ngày đến nỗi bạn có thể dễ dàng cho rằng chúng luôn giữ nguyên. Thật vậy, đó là một trong những thành công của tạp chí khi hình thức chức năng cơ bản của một loạt các tờ giấy gấp và đóng bìa đã giữ vững chắc trong hơn một trăm năm.
Nhưng nội dung được in trên bề mặt giấy sáng bóng, mờ, tráng hoặc không tráng đó đã thay đổi đáng kể vì công nghệ đã khuyến khích các phương pháp trình bày và bố cục mới.Tái tạo ảnh bán sắc và in litho được cải tiến đồng nghĩa với việc các tạp chí tin tức những năm 1940 như Picture Post lần đầu tiên có thể đưa phóng sự ảnh về chiến tranh và hòa bình đến tận nhà độc giả, mặc dù chủ yếu là ảnh đen trắng.
Sự phát triển chủ nghĩa tiêu dùng sau Thế chiến thứ hai chứng kiến công nghệ tương tự được áp dụng cho những gì ngày nay chúng ta gọi là tạp chí thời trang và phong cách sống. Đặc biệt, trận play-off sáng tạo ở New York giữa Vogue và Harper’s Bazaar đã chứng kiến những thử nghiệm với các kỹ thuật biên tập mới khi mỗi pháo đài của các nhà xuất bản đối thủ là Condé Nast và Hearst đều tìm kiếm danh tiếng sáng tạo hàng đầu.
Hai chuyên gia châu Âu, Alexey Liberman (người đã làm việc cho phóng sự ảnh của Pháp Vu) và Alexey Brodovitch, lần lượt phụ trách các tạp chí và phát minh ra thứ mà chúng ta công nhận ngày nay là tạp chí nghệ thuật. Cả hai tạp chí đều có truyền thống trang bìa minh họa và mối quan hệ thân thiết với các nghệ sĩ và nhà văn hàng đầu thời đó, nhưng thiết kế như một ngành riêng biệt không được công nhận. Quan hệ đối tác sáng tạo được mở rộng bao gồm các nhiếp ảnh gia, những buổi trình diễn thời trang Paris vô cùng quan trọng đó là chất xúc tác cho tốc độ (hồi đó, hình ảnh phải được đưa về NY bằng tàu) cũng như sự sáng tạo trong cách trình bày, và cả hai giám đốc nghệ thuật đã phát triển bố cục dựa trên chủ nghĩa hiện đại của quê hương họ.
Do đó, thủ công cũ về bố cục tạp chí đã phát triển thành nghệ thuật thiết kế biên tập hiện đại, mối quan hệ giữa ý nghĩa của từ và cách chúng nhìn trở thành một phần thiết yếu của đặc điểm hình ảnh của tiêu đề. Văn bản không chỉ được lắp vào các trang mà nó được thiết kế để hoạt động với hình ảnh minh họa và nhiếp ảnh, giúp tận dụng không gian trống một cách sang trọng trong các bố cục đã nghiên cứu. Các nét dày và mỏng của Bodoni đại diện cho thời trang và sự sang trọng, một vai trò mà nó vẫn đóng trong biên tập, quảng cáo và đóng gói ngày nay.
Ba yếu tố của định hướng nghệ thuật tạp chí giờ đây đã xuất hiện: kiểu chữ đã được thêm vào minh họa và nhiếp ảnh.
Liberman và Brodovitch đặt bối cảnh cho sự bùng nổ của xuất bản tạp chí những năm 60, được thúc đẩy bởi kỷ nguyên bùng nổ trẻ của chủ nghĩa tiêu dùng và quảng cáo. In màu được cải thiện và trở nên hợp lý hơn, đồng thời các nhà xuất bản và biên tập viên cho phép các nhà thiết kế nhập nhiều trang hơn. Những nhân vật như George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman và Harry Peccinnoti (Nova) đã tận dụng lợi thế và đặt thiết kế biên tập lên hàng đầu trong đồ họa đương đại. Những tiêu đề này cung cấp một hồ sơ đồ họa độc đáo về thời đại của chúng, chỉ khớp với thiết kế tay áo kỷ lục.
Các tạp chí tốt nhất duy trì vai trò phản ánh trực quan thời gian của họ, hầu như theo mặc định - tính chất tạm thời của một số báo cho phép sự phát triển của các yếu tố thiết kế theo cách mà thiết kế của công ty - thường bị hạn chế bởi các nguyên tắc xây dựng thương hiệu - có thể phải vật lộn để tái tạo. Trong khi đó, tốc độ quay vòng sản xuất nhanh chóng đồng nghĩa với việc các quyết định phải được thực hiện nhanh chóng. Sản xuất tạp chí là một quá trình tự nhiên, dựa vào các mẫu và bảng định kiểu không phải là các thông số tuyệt đối mà thay vào đó là các hướng dẫn để tận dụng hoặc chiến đấu chống lại khi tình hình yêu cầu. Đó là một cuộc đấu tranh bất tận giữa việc tôn trọng cấu trúc và cố gắng phá vỡ cấu trúc đó. Lời kêu gọi của Brodovitch dành cho sinh viên - 'Astonish me' - có thể đã hơn 60 tuổi, nhưng vẫn đúng.
Nhiều nhà thiết kế đồ họa có thể coi sự pha trộn hấp dẫn giữa nội dung hấp dẫn và thiết kế phong cách xác định chất lượng biên tập hàng đầu với sự ghen tị, nhưng xử lý đúng cách có những cách để áp dụng quy trình thủ công và làm việc giúp định hình các tạp chí tốt nhất thế giới cho công việc của công ty, từ các tài liệu quảng cáo báo cáo hàng năm. Thêm về điều đó sau.
Tạp chí đầu tiên gây ấn tượng với tôi là The Face, do Neville Brody thiết kế. Các thiết kế kiểu chữ của Brody không chỉ bắt nguồn từ Dada và Constructivism, mà tôi liên quan nhiều đến nội dung của các trang với thiết kế và tôi có thể nói với Brody cũng vậy. Anh ấy đã đọc các từ và phản ứng với chúng bằng cách đánh máy bằng các thiết kế mạnh mẽ, năng nổ với hàm ý ngầm. Tiêu đề nhấn mạnh các từ chính và phản ánh chủ đề của chúng. Anh ấy đã đọc và thực sự hiểu các từ - một bài học quan trọng cho bất kỳ nhà thiết kế nào làm việc với nội dung dài, trong bất kỳ bối cảnh nào - và trong quá trình này, anh đã phát triển một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán nhưng vẫn thay đổi trên tạp chí.
Đối với những người đang tìm kiếm nguồn cảm hứng, quy tắc thiết kế biên tập được ghi chép lại ở những nơi khác - nhưng những nhân vật quan trọng cần tìm kiếm bao gồm Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich và Fred Woodward. Trong số các nhà thiết kế đương đại, tôi sẽ thêm Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich và Matt Willey. Tất cả đã góp phần vào ý tưởng của chúng tôi về thiết kế biên tập tốt là như thế nào. Cho dù làm việc trong tuần, tháng, nhật ký nghệ thuật hay danh sách truyền hình, họ đã kết hợp định hướng nghệ thuật và thiết kế kiểu chữ cho mục đích duy nhất.
Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều tạp chí mà nội dung được thiết kế quá nhiều. Các tiêu đề người nổi tiếng hàng tuần sử dụng kiểu chữ và thiết kế trong các biểu hiện lỏng lẻo nhất của chúng - tôi biết, tôi đã cố gắng chứng minh điều khác. Ở đây, thiết kế hoàn toàn phụ thuộc vào cách gọi của các từ, với kiểu thô và sẵn được sử dụng để nhấn mạnh tuyệt đối và các kiểu chữ mới được đưa vào một cách ngẫu nhiên. Danh tính của chúng phụ thuộc nhiều hơn vào ảnh chụp thô của các tay săn ảnh và màu sắc thô hơn là loại.
Không có khả năng ảnh hưởng đến các lĩnh vực khác của nỗ lực sáng tạo, thiết kế của tập hợp con các tạp chí cụ thể này phản ánh sự thái quá tồi tệ nhất trong văn hóa vứt bỏ của chúng ta. Trớ trêu thay, về mặt đó, thiết kế và nội dung của chúng là một cuộc hôn nhân hoàn hảo.
Bên ngoài thế giới tạp chí, các lĩnh vực thiết kế khác phải đối mặt với những thách thức tương đương về việc đạt được mối quan hệ cộng sinh giữa thiết kế và nội dung. Vince Frost, giám đốc sáng tạo tại Frost * Design, có kinh nghiệm trong cả trại biên tập và thiết kế công ty. Anh ấy say mê về sự giao thoa tiềm năng, nhưng thực tế về những thách thức: "Khi thiết kế truyền thông doanh nghiệp, bạn cố gắng giúp tổ chức kể câu chuyện của mình, nhưng thường thì các nguyên tắc bạn phải thực hiện lại thiếu trí tưởng tượng", anh ấy than thở. "Bạn phải tập trung vào việc mở rộng bộ công cụ đó để làm cho nó trở nên tuyệt vời, khuyến khích khách hàng tập trung vào khán giả giải trí chứ không chỉ đưa ra thông tin."
Trong khi một số tạp chí không thể tận dụng lợi thế của thiết kế để nâng cao trang của họ, thì những tạp chí khác lại chọn không. Có cả một thể loại tạp chí và tạp chí độc lập cố ý thách thức những ý tưởng về cái gọi là thiết kế 'tốt'. Biannual German title 032c là ví dụ nổi bật nhất, biên tập viên Joerg Koch giám sát quá trình chuyển đổi từ chủ nghĩa hiện đại Helvetica sang một bộ phông chữ hệ thống cố tình vụng về trong bản thiết kế lại năm 2007 của Mike Méire.
Kiểu chữ cực đoan của các vấn đề trước đây có thể đã dịu đi một chút, nhưng các vấn đề mới vẫn gây bất ngờ. Sự lựa chọn kiểu chữ và hiệu ứng áp dụng - phác thảo, nén nhân tạo, kết xuất 3D và hơn thế nữa - phản ánh chính xác phạm vi kết hợp đầy thách thức của nghệ thuật, thời trang và thiết kế.
Thử nghiệm như vậy có thể phù hợp với một tạp chí văn hóa thích hợp, nhưng còn đối với dòng chính thì sao? Có vẻ như chúng ta sẽ không thấy Vogue tìm đến 032c để lấy cảm hứng cho người viết chữ, nhưng những điều bất ngờ vẫn có thể xảy ra ở những nơi không chắc chắn. Tuy nhiên, như Frost đã chỉ ra, mặc dù ở hai thái cực đối lập với thế giới tạp chí, nhưng điểm chung của cả hai tựa là sự xa xỉ của việc bán nội dung, hơn là tổ chức đứng sau chúng.
Ông nhận xét: “Các tạp chí thực sự phải làm việc chăm chỉ để bán được các câu chuyện, để tạo ra ham muốn và thu hút doanh số bán hàng. "Nội dung là thứ mà người tiêu dùng mua. Một ấn phẩm của công ty đang bán cho tổ chức sở hữu nó. Hãy tưởng tượng mỗi ấn bản của Vogue là một mặt tiền để khuyến khích mọi người mua hàng vào Condé Nast."
Tuy nhiên, trong bốn năm qua, một tạp chí kinh doanh hàng tuần thuộc sở hữu của một công ty phân tích dữ liệu và phần mềm đã giành được mọi giải thưởng về thiết kế biên tập. Giám đốc sáng tạo Richard Turley (hiện tại MTV) đã tham gia cùng biên tập viên Josh Tyrangiel tại Bloomberg Businessweek vào năm 2009 và ngay lập tức sáng tạo lại tiêu đề. Kết quả? Một dự án phi thường thể hiện sức mạnh của thiết kế biên tập khi được khai thác bởi đội ngũ biên tập viên và thiết kế viên mạnh mẽ.
Tôi thường được hỏi, 'thiết kế biên tập là gì?' Và Bloomberg Businessweek thể hiện câu trả lời của tôi một cách hoàn hảo. Thiết kế biên tập đạt được sự cân bằng giữa việc hướng dẫn và điều hướng người đọc thông qua một vấn đề, đồng thời cung cấp các đặc điểm và biến thể để thu hút và thu hút cùng một độc giả vào nhiều phần của vấn đề. Tạp chí đạt được phần đầu tiên của phương trình này thông qua hệ thống lưới và kiểu chữ mạnh mẽ làm cơ sở cho mỗi trang. Nó rất dễ đọc trong khi phù hợp với nhiều nội dung và cung cấp điều hướng rất rõ ràng qua các phần khác nhau. Các trang trông đơn giản dễ chịu nhưng cực kỳ tinh vi và được thiết kế cao.
Bên trên cấu trúc kiểu chữ này cũng có một số phạm vi để bổ sung các bức ảnh, đồ họa thông tin và hình minh họa để thêm tính cách trực quan. Chúng được sử dụng để phá vỡ cấu trúc lưới, thường có các phần tử vẽ tay và các phần thông tin nhỏ được thêm vào xung quanh trang. Việc nhiều yếu tố trong số này cảm thấy tự phát chỉ làm tăng thêm tính thời sự của tuần.
Công nghệ hiện cho phép mọi chi tiết của bố cục và cấu trúc kiểu chữ được thiết lập trước, giúp nhà thiết kế phản ứng với các yếu tố riêng lẻ của nội dung với mức độ thay đổi khi họ thấy phù hợp. Nhưng bìa trước là ngôi sao của Bloomberg Businessweek. Logo tạp chí là một phần của chủ nghĩa hiện đại sans serif nặng trên trang bìa trong khi mọi thứ khác thay đổi theo tuần này sang tuần khác. Câu chuyện trang bìa có thể được thể hiện bằng ảnh stock, ảnh chụp tại studio, hình minh họa, kiểu chữ hoặc kết hợp.
Mỗi trang bìa là một sự kiện hàng tuần. Không có khuôn mẫu nào, chỉ là một ý tưởng mạnh mẽ, trực tiếp. Tất cả đều thay đổi - thậm chí loại logo đôi khi cũng được điều chỉnh cho phù hợp với một câu chuyện.
Suy nghĩ và hướng đi đằng sau mỗi vỏ bọc giữ họ lại với nhau như một tập hợp, mặc dù mỗi lần khác nhau. Tất cả văn hóa đại chúng đều có thể tham khảo - trò chơi máy tính, truyện tranh, thời trang chụp ảnh, tạp chí cũ - nhưng luôn được chuyên gia xử lý để phù hợp với tạp chí. Những bìa BBW này là bản biên tập tương đương với các nhận dạng thương hiệu linh hoạt ngày nay và thủ công đằng sau chúng có thể được áp dụng cho hầu hết mọi lĩnh vực thiết kế.
Câu thần chú trong thiết kế biên tập - có thể là in ấn, ứng dụng hoặc trực tuyến - là 'phù hợp với nội dung'. Không có một quy tắc nào phải tuân theo và đôi khi sự tự do quá mức lại có tác dụng chống lại một tạp chí. Mở quần sịp vừa là một may mắn vừa là một lời nguyền.
Một yếu tố phổ biến được các tạp chí thành công nhất chia sẻ là một cặp quảng cáo dẫn đầu có thể dẫn dắt danh hiệu vượt qua những thử thách này. Biên tập viên và nhà thiết kế có ý tưởng rõ ràng về những gì họ đang đặt ra để làm và chia sẻ tầm nhìn. Sự năng động này có thể so sánh với mối quan hệ làm việc truyền thống giữa người viết quảng cáo và giám đốc nghệ thuật trong lĩnh vực quảng cáo và theo Frost, đó là điều đáng khao khát.
"Tôi tin rằng chỉ cho đến khi bạn làm việc với một biên tập viên thông minh và đội ngũ biên tập đầy đủ, bạn mới nhận ra những nỗ lực cộng tác và nghiệp vụ kể chuyện", anh ấy nói. "Nội dung phải luôn luôn là anh hùng."
Cơ quan thiết kế Luân Đôn Alphabetical thể hiện niềm tin rằng cùng một phương pháp biên tập đã học được từ quá trình làm việc trên các ấn phẩm sạp báo có thể áp dụng cho mọi khía cạnh của thiết kế. Đối tác sáng tạo Tommy Taylor thừa nhận: “Thường có sự khác biệt giữa cách tiếp cận mà chúng tôi áp dụng cho kiểu chữ sáng tạo và công ty, chủ yếu là do những ràng buộc áp đặt bởi các nguyên tắc thương hiệu. "Nhưng một quy tắc vẫn không đổi - nội dung là chìa khóa. Bố cục tốt nhất, cho dù là một tác phẩm sáng tạo hay một công ty, hãy tôn vinh các từ ngữ. Cả hai đều phải hấp dẫn để đọc chứ không chỉ đẹp."
Sự năng động giữa các quảng cáo là chìa khóa cho Alphabetical: "Mối quan hệ giữa biên tập viên thành công và giám đốc nghệ thuật liên tục thúc đẩy nhau càng xa càng tốt", giám đốc sáng tạo khác của công ty, Bob Young, lưu ý. "Nếu bạn đảm nhiệm cả hai vai trò, bạn có trách nhiệm thúc đẩy cả bản thân và khách hàng."
Phần lớn dịch vụ môi được khách hàng trả cho việc kể chuyện, nhưng để làm được điều đó thành công, họ phải thuyết phục rằng thiết kế không phải là một dịch vụ tách biệt với nội dung. Đã qua rồi cái thời gửi văn bản qua email cho nhà thiết kế để bố trí; ngày nay nhà văn và nhà thiết kế phải làm việc cùng nhau và khách hàng phải sẵn sàng cho những ý tưởng ban đầu có thể đột biến và thay đổi khi văn bản và hình ảnh kết hợp với nhau. Điều này đòi hỏi nhiều thao tác cầm tay, nhưng cuối cùng sẽ đáp ứng mong muốn của khách hàng về nội dung thực sự hấp dẫn.
Young nói: “Tôi không nghĩ rằng thiết kế cần phải có chủ ý sắc sảo, hợp thời trang hay mạnh mẽ để có được sự kết nối thành công giữa thiết kế và nội dung. "Với khách hàng doanh nghiệp, nội dung khuôn mẫu có thể tiếp tục tạo ra cái đầu xấu xí, nhưng nhiệm vụ của chúng tôi là hướng dẫn khách hàng đến một kết luận chung phù hợp với cả họ và người đọc."
Trở lại thế giới tạp chí, ví dụ yêu thích của tôi về sự thống nhất trong biên tập là Fantastic Man. Hai năm một lần của người đàn ông này thể hiện một nhân vật lém lỉnh yêu thích thế giới thời trang, đồng thời chuẩn bị để nhại lại nó. Từ tên tạp chí cho đến cách nó gọi những người được phỏng vấn là 'Mr Boris Becker' và 'Mr Jeremy Deller', đặt trước các tiêu đề phù hợp của họ là 'Siêu sao quần vợt' và 'Nghệ sĩ nổi tiếng', nó có một danh tính rõ ràng. được nhấn mạnh bởi thiết kế của nó.
Kiểu chữ đơn sắc đơn giản được sử dụng xuyên suốt, với ít vật trang trí ngoài các quy tắc cột. Biểu trưng sử dụng chữ Times Roman viết hoa, cũng được sử dụng ít trong suốt như bản sao nội dung cùng với một số kiểu chữ sans trang nhã, thay đổi. Các tiêu đề quá lớn hoặc rất tinh tế, không có gì trung thực.
Việc cửa hàng trực tuyến dành cho nam giới của Net a Porter sử dụng danh tính tương tự là một điều đáng thất vọng nhưng có lẽ không có gì ngạc nhiên. Mr Porter rất gần với Fantastic Man về thiết kế và ngôn ngữ, nhưng bằng cách bố trí cùng một lãnh thổ hình ảnh, nó ít nhất định vị bản thân khéo léo hơn Porter, tiêu đề gần đây do cửa hàng dành cho phụ nữ của cùng một công ty đưa ra.
Đây là một trong những doanh nghiệp trực tuyến sáng tạo nhất của chúng tôi thể hiện niềm tin vào báo in như một phương tiện tiếp thị. Tiếng hoan hô! Và họ còn lâu mới có trang web đầu tiên chuyển sang in trong năm nay. Nhưng những gì chúng tôi nhận được ở Porter là một bản sao nghèo nàn của một tạp chí dành cho phụ nữ truyền thống.
Làm tạp chí để hỗ trợ các dịch vụ và thương hiệu không phải là một ý tưởng mới: ngành xuất bản khách hàng đã hơn 30 năm tuổi. Nhưng những tạp chí đầu tiên như vậy là những bản sao nghèo nàn của các thể loại hiện có, và chắc chắn chúng ta đã bỏ qua điều đó.
Các ví dụ điển hình hơn đến từ văn phòng của Fantastic Man và tựa đề chị em của nó là The Gentlewoman, nơi nhóm sáng tạo chung sản xuất tạp chí cho các thương hiệu như COS. Các tạp chí này sử dụng các kỹ thuật và thiết bị quen thuộc, phù hợp với thương hiệu đang được quảng bá một cách thông minh. Mặc dù rõ ràng là các công cụ quảng cáo, nhưng chúng đẹp theo đúng nghĩa của chúng và càng có tác dụng mạnh mẽ.
Frost nói: “Một số dự án của công ty sẽ cố gắng hết sức để thu hút khán giả của họ, nhưng cho dù bạn cố gắng trông thật ngầu, táo bạo hay năng động đến đâu thì chủ đề vẫn thường khô khan và thiếu sức tưởng tượng.
"Bài xã luận tuyệt vời đi kèm với những bộ óc ham học hỏi, những người tìm thấy những câu chuyện quan tâm," ông kết luận. "Tìm một nhà văn đam mê hoặc ít nhất là quan tâm đến chủ đề này. Nếu họ làm việc đó hoàn toàn vì tiền, nó sẽ trở thành một cuốn sách nhỏ."
Từ ngữ: Jeremy Leslie
Giám đốc sáng tạo của xưởng biên tập magCulture, Jeremy có 25 năm kinh nghiệm thiết kế tạp chí và đã viết ba cuốn sách về chủ đề này. Bài báo này ban đầu xuất hiện trên Tạp chí Computer Arts số 229.
