NộI Dung
Hãy tưởng tượng nếu vào cuối thế kỷ 20, bạn được yêu cầu lấp đầy khoang thời gian bằng các đồ tạo tác thiết kế đồ họa gợi lên tinh thần của hàng trăm năm đầu tiên của kỷ nguyên hiện đại. Bạn sẽ bao gồm những gì? Bạn sẽ ném vào nửa tá biểu trưng cổ điển, một số áp phích Thụy Sĩ và có thể là thứ gì đó của Milton Glaser, Paul Rand hoặc Saul Bass.
Bạn cũng sẽ bao gồm một vài bìa album: Thiết kế đồ họa thế kỷ 20 mà không có bìa album giống như một trận đấu bóng đá mà không có bóng - không thể tưởng tượng được. Bạn phải bao gồm Sgt Pepper, có thể là Never Mind the Bollocks, Joy Division, Nirvana, Oasis hoặc Blur, một cái gì đó từ hip-hop của Mỹ. Vấn đề là, bạn có thể tha hồ lựa chọn.
Thiết kế đồ họa thế kỷ 20 mà không có bìa album giống như một trận bóng đá không có bóng - không thể tưởng tượng được
Bây giờ, hãy tưởng tượng bạn đang làm cùng một nhiệm vụ trong 13 năm đầu của thế kỷ 21. Bạn sẽ đặt thứ gì trong hộp đựng bằng titan sáng bóng? Bạn sẽ bao gồm một trò chơi trên máy tính, giao diện người dùng từ iPhone, biểu trưng của Google, có thể là trang Facebook hoặc MySpace. Nhưng bạn có muốn bao gồm bất kỳ bìa album nào không? Tôi tự hỏi.
Nó không phải là nếu bìa album không còn tồn tại. Nhiều bản nhạc được tạo ra, phát hành và tiêu thụ hơn bao giờ hết. Các công ty thu âm vẫn đang kinh doanh. Lady Gaga và Beyoncé là những siêu sao toàn cầu và nổi tiếng không kém gì những người khổng lồ nhạc pop trong quá khứ. Bất chấp việc tải xuống và sự xuất hiện của các dịch vụ phát trực tuyến, mọi người vẫn mua đĩa CD, đĩa vinyl LP và bộ hộp chứa đầy đĩa LP, CD, DVD và sách nhỏ. Và tại Creative Bloq, chúng tôi tôn vinh album nghệ thuật đẹp nhất hàng tuần.
Nhưng điều gì đó đã xảy ra với bìa album. Nó không còn là tâm điểm của một bản phát hành album mới. Giờ đây, nó chỉ là một phần của món hầm sủi bọt gồm các thành phần có thể bao gồm trang web, ứng dụng, kênh YouTube, quảng cáo trên TV - thậm chí cả hàng hóa. Có vẻ như chúng ta đã đến giai đoạn mà áo phông hay mũ lưỡi trai cũng quan trọng như bìa album. Thậm chí có thể đúng khi nói rằng có nhiều tiền trong áo phông và mũ lưỡi trai hơn là doanh số bán hàng kỷ lục.
Tuy nhiên, đối với nhiều người hâm mộ âm nhạc, bìa album vẫn quan trọng. Và tất nhiên, đối với dân thiết kế đồ họa và những người liên quan đến thiết kế âm nhạc, bìa album vẫn được coi là một sân chơi quan trọng để thử nghiệm và tự do thể hiện.
Nhưng nếu chúng ta chấp nhận rằng một phần chính - nếu không phải là phần duy nhất - của một nhà thiết kế đồ họa là tạo ra một thứ gì đó ‘đồ họa’, thì việc trở thành một nhà thiết kế âm nhạc có ích gì khi các cửa hàng chính là JPEG đóng tem bưu chính trực tuyến? Tuy nhiên, các nhà thiết kế đồ họa vẫn muốn thiết kế cho âm nhạc. Lý do cho điều này là gì?
Chế độ xem công ty thu âm
Được trang bị một chiếc iPhone chứa các tệp MP3 và một bản sao của Wired dưới cánh tay của tôi (ngày xưa nó sẽ là NME, nhưng nếu bạn muốn biết điều gì đang xảy ra trong ngành kinh doanh âm nhạc ngày nay, hãy đọc Wired), tôi bắt đầu tìm tìm hiểu ý nghĩa của việc trở thành một nhà thiết kế âm nhạc trong thời đại tải xuống tức thì. Điểm dừng đầu tiên của tôi là kinh doanh âm nhạc.
Tôi bắt đầu tìm kiếm bằng cách nói chuyện với Dan Sanders tại Virgin EMI Records. Sanders là giám đốc sáng tạo của nhãn hiệu. Cô ấy thiết kế và nghệ thuật chỉ đạo các dự án lớn và các chiến dịch hoa hồng cho nhiều hoạt động của hãng. Các nghệ sĩ đã ký hợp đồng với Virgin bao gồm Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire và Massive Attack. Từng là một nhãn hiệu độc lập nổi tiếng được hình thành từ đặc tính hippie của chàng trai trẻ Richard Branson, nhãn hiệu này hiện là một phần của Universal, một trong những tập đoàn giải trí lớn nhất thế giới.
Tôi đã hỏi Sanders về những thách thức mà một giám đốc nghệ thuật nội bộ phải đối mặt trong thời đại kỹ thuật số. "Khi tiêu dùng kỹ thuật số tăng theo cấp số nhân", cô lưu ý, "ngày càng quan trọng hơn để xây dựng một bản sắc hình ảnh gắn kết, mạnh mẽ cho một nghệ sĩ và điều quan trọng là thông điệp phải giữ nguyên - thậm chí có thể lặp lại một chút - trên nhiều nền tảng."
Giống như tất cả các nhà thiết kế âm nhạc, Sanders có hai 'khách hàng' - các hãng trả lương cho cô ấy và các nghệ sĩ có âm nhạc mà cô ấy đang quảng cáo. Các mục tiêu của hai bên này không phải lúc nào cũng tương thích với nhau. Một mặt, đặt trong bối cảnh phát trực tuyến chi phí thấp và tải xuống bất hợp pháp, các công ty thu âm ngày càng điên cuồng trong nỗ lực tìm kiếm nhiều doanh thu hơn. Đồng thời, các nhạc sĩ có xu hướng muốn ảnh bìa và hình ảnh chiến dịch phản ánh âm nhạc của họ, thay vì tuân theo các tiêu chuẩn thương mại.
Khi mức tiêu thụ kỹ thuật số tăng theo cấp số nhân, việc xây dựng bản sắc hình ảnh gắn kết, mạnh mẽ cho một nghệ sĩ ngày càng trở nên quan trọng hơn
Sanders đối phó với những yêu cầu này, đôi khi là cạnh tranh như thế nào? "Tôi nghĩ rằng các nghệ sĩ coi đầu ra hình ảnh là sự thể hiện tinh khiết và rực rỡ cho nghệ thuật âm nhạc của họ; một thứ để người hâm mộ của họ thỏa sức tham gia; một thứ để nâng cao và khuếch đại đầu ra âm nhạc của họ", cô nói.
"Trước đây, tôi nghĩ rằng những cách diễn đạt này ít bị gánh nặng hơn bởi trách nhiệm thương mại. Ngày nay, trong một thị trường rất đông đúc và một thế giới hướng đến kết quả hơn, các nghệ sĩ và hãng phim đã hợp tác hơn trong việc sử dụng hướng sáng tạo để tiếp cận khán giả mới. Điều này đã đặc biệt rõ ràng trong sự bùng nổ của kỹ thuật số, vì đây là nguồn tiêu thụ âm nhạc chính của khán giả trẻ. "
Vai trò của Sanders tại Virgin liên quan đến việc hợp tác chặt chẽ với các nhà thiết kế bên ngoài. Cô ấy tìm kiếm điều gì trong các quảng cáo mà cô ấy làm việc? "Tôi tìm kiếm những ý tưởng và ứng dụng cảm thấy khác biệt với mọi thứ khác", cô nói. "Những màn chào hàng mù quáng của nhiều nhà thiết kế ngày nay cảm thấy rất sai lầm và họ thường đưa ra những ý tưởng tái chế. Điều đó nói rằng, đôi khi bạn nhận được một màn chào hàng tuyệt vời khi âm nhạc thực sự thu hút trí tưởng tượng của một nhà thiết kế - và đó là một điều tuyệt vời khi điều đó xảy ra."
Gia đình đóng gói
Ở đầu kia của phổ ngành là Bản ghi câm. Được thành lập vào cuối những năm 1970, nó vẫn là một ngọn hải đăng của sự độc lập, chủ nghĩa cấp tiến và sự đổi mới trong âm nhạc. Trong khi các nhãn khác bắt chước cách cư xử thương mại của các tập đoàn khổng lồ, Mute vẫn giữ được liều lượng lành mạnh của chủ nghĩa vô chính phủ hậu punk. Nổi tiếng là nhà tiên phong của âm nhạc điện tử và kỹ thuật, Mute đã phát hành các đĩa hát của các nghệ sĩ đa dạng như Depeche Mode, Goldfrapp, Can và Diamanda Galás.
Đối với Paul A. Taylor, người phụ trách hình ảnh bìa và hình ảnh đại diện của hãng, ưu tiên là "đến cuối cùng với thứ gì đó mà nghệ sĩ cảm thấy đại diện cho album, điều mà Daniel Miller [người sáng lập Mute] cảm thấy thú vị và đầy thử thách - và hoạt động khi nó có kích thước bằng một hình thu nhỏ - và thứ mà bộ phận tiếp thị có thể hiểu nhầm để bán nó. "
Tôi đã hỏi Taylor làm thế nào để đối phó với nhu cầu cạnh tranh của bao bì âm nhạc vật lý so với kỹ thuật số? "Về cơ bản," anh ấy nói, "kỹ thuật số là nhắc nhở mọi người rằng nó ở đó. Rất nhiều thời gian các nghệ sĩ tập trung vào phiên bản vật lý của album và điều này cũng xảy ra rất nhiều với các nhà thiết kế. Vì vậy, điều quan trọng là phải làm Chắc mọi người nhớ mỗi khía cạnh đều quan trọng như nhau. Mỗi người cần đối xử khác nhau nhưng vẫn phải giữ mối quan hệ thân thiết. Nói cách khác, hôn anh em họ cũng được, không nhất thiết lúc nào cũng phải là anh em với nhau. "
Tôi không nghĩ rằng có một thứ gọi là bao bì đặc biệt. Bạn gói nhạc một cách thích hợp cho người nhận thích hợp.
Trong nhiều năm, Mute đã sản xuất nhiều loại bao bì và bộ hộp đặc biệt - thường có giá trị sản xuất cao. Tôi đã hỏi Taylor xem nhãn hàng này xem bao bì đặc biệt như thế nào: "Chà, tôi không nghĩ có thứ gì gọi là bao bì đặc biệt", anh trầm ngâm. "Tôi thấy đó là cách đóng gói phù hợp. Bạn gói nhạc phù hợp cho người nhận thích hợp.
"Tôi vẫn nghĩ tính năng phát trực tuyến đang cố gắng tìm bao bì thích hợp cho nó, nhưng khi tìm thấy nó, nó sẽ vô cùng thú vị. Tải xuống không bao giờ tìm thấy bất kỳ bao bì thích hợp nào và đó là lý do tại sao tải xuống cuối cùng sẽ không thành công. Tôi thấy các bản tải xuống biến mất trước đĩa CD và không bao giờ nhận được Một cơn gió thứ hai như những chiếc băng cassette dường như không thể giải thích được - mặc dù những chiếc băng cassette rất đẹp, tôi cho là vậy. Tải xuống hoàn toàn là chức năng, không có tính thẩm mỹ, vì vậy ai sẽ muốn tải xuống khi bạn có thể có một luồng? "
Quan điểm của nhà thiết kế
Nếu chúng ta chấp nhận tầm quan trọng của thiết kế bìa hồ sơ như một giường thử nghiệm và phòng thí nghiệm để thử nghiệm đồ họa (hãy nghĩ đến thiết kế đồ họa mà không có Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, tất cả đều đã thiết kế tay áo trong sự nghiệp ban đầu của họ) thì rõ ràng rằng bìa nghệ thuật là quá quan trọng để không sử dụng như một số xưởng đóng tàu ở một cảng biển hậu công nghiệp của Anh. May mắn thay, vẫn có những nhà thiết kế đồ họa tận tâm sử dụng bìa như một cách để rèn ngôn ngữ và mã hình ảnh mới, ngay cả khi việc kiếm sống bằng công việc này chưa bao giờ khó khăn hơn thế.
Một trong những nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực này là Gez Saint, người sáng lập và giám đốc sáng tạo của Big Active. Trong 12 tháng qua, studio của anh ấy đã thiết kế ảnh bìa cho Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain và Felix Da Housecat.
Saint là một người lạc quan: "Bản chất hữu hình của đồ tạo tác được sở hữu và trân trọng lại một lần nữa được hưởng một lượng lớn sự quan tâm mới", anh lưu ý. "Đồng thời, định dạng phát trực tuyến và mạng xã hội và thiết bị di động đang thay đổi bản chất của những gì đang xảy ra ở khía cạnh kỹ thuật số. Đối với những người bản địa kỹ thuật số sử dụng web như một môi trường để tạo và chia sẻ, cách tiếp theo có thể là tải lên hơn là tải xuống. "
Ống tay Big Active có hình ảnh phong phú, thường sử dụng các đường viền sắc nét
minh họa để tạo ra các điểm đối lập trực quan hấp dẫn với âm nhạc mà họ bao bọc. Nhưng Saint coi lĩnh vực phi vật chất của âm nhạc kỹ thuật số như một động lực để suy nghĩ thông minh hơn, thay vì một bí quyết sáng tạo: "Các nhà thiết kế cần phải thích ứng, trở nên chủ động và nắm lấy các phương pháp tiếp cận mới tích cực và thay đổi cách suy nghĩ của họ", anh thúc giục .
Anh ấy cũng cảnh báo chống lại sự hoài cổ và quan điểm hoài cổ đầy sao về ảnh bìa: "Nó chỉ đơn giản là không cắt bỏ nó để mong muốn những ngày cũ tốt đẹp, nơi các nhà thiết kế đồ họa chỉ tập trung vào bao bì", anh ấy lập luận. "Tư duy đó là buông thả và không bền vững - thế giới đã thay đổi. Thiết kế âm nhạc mới nhằm tạo ra mối quan hệ đối tác với các nghệ sĩ và nhãn hiệu để tạo ra nội dung và sự tương tác có thể phù hợp với cách mà người hâm mộ thưởng thức và tiêu thụ âm nhạc - - dưới bất kỳ hình thức nào có thể xảy ra. "
Theo quan điểm của Saint, một điều ít nhất không thay đổi: "Ở cấp độ cơ bản nhất của nó trong không gian kỹ thuật số," anh ấy nói, "vẫn là việc tạo ra hình ảnh xác định và thể hiện điều này dưới dạng một sản phẩm 'packhot'. Vì vậy, Về các yêu cầu cơ bản nhất, chúng tôi lưu ý rằng quy mô của các bức ảnh chụp gói kỹ thuật số có xu hướng có cùng kích thước với tem bưu chính - có nghĩa là chúng thực sự cần phải hiệu quả về mặt đồ họa, "ông tiếp tục.
"Ngoài ra, cách mọi người tương tác với tác phẩm nghệ thuật trong môi trường kỹ thuật số cũng khác để in - tôi đang nghĩ ở đây đặc biệt là các thiết bị di động, máy tính bảng, v.v. Sự tương tác mang tính trải nghiệm nhiều hơn và có nhiều cơ hội hơn để tạo và chia sẻ. "
Một con thiên nga
Bộ đôi Anh-Na Uy Non-Format - Jon Forss và Kjell Ekhorn - đã sản xuất bìa nghệ thuật giàu hình ảnh và ấn tượng cho nhiều nhạc sĩ kể từ năm 2000. Studio này được mọi người biết đến nhờ nhiếp ảnh có ý tưởng cao, hướng đến nghệ thuật và kiểu chữ tỉ mỉ.
- công việc yêu cầu tái tạo cao cấp và một tấm bạt lớn để trải dài.
Làm thế nào, tôi tự hỏi, liệu cặp đôi này có đảm bảo rằng thiết kế của họ vẫn tồn tại khi dịch sang JPEG trên iTunes, chẳng hạn? Họ nói: "Chà, chắc chắn là có sự khác biệt rất lớn giữa bao bì in và hình vuông 220 pixel trên iTunes và chúng tôi ghi nhớ điều này nhiều hơn so với cách đây vài năm". "Nếu chúng tôi đang làm việc trên bao bì và chúng tôi biết nó sẽ chỉ là kỹ thuật số, chúng tôi xử lý nó khác một chút so với chúng tôi nếu chúng tôi biết rằng cũng sẽ có một đĩa CD và có lẽ là một phiên bản vinyl LP."
Giống như Saint, Forss và Ekhorn không phải là những người theo chủ nghĩa bào chữa. Sự quan tâm trở lại đối với nhựa vinyl và bao bì phiên bản đặc biệt đã dẫn đến rất nhiều cơ hội cho họ. Họ lưu ý: "Thay vì những đĩa CD thông thường, chúng tôi ngày càng được yêu cầu thiết kế bao bì vinyl phiên bản đặc biệt cùng với ảnh chụp kỹ thuật số". "Nếu đây là thiên nga của bao bì âm nhạc thì nó thực sự là một thứ khá hay."
Non-Format có thể đã trở thành bậc thầy được thừa nhận về bìa album, nhưng họ không tuyên bố đã thành thạo cách trình bày âm nhạc kỹ thuật số. Cũng không phải ai khác cũng được. Thực tế đối với người dùng tải xuống hoặc phát trực tuyến các kênh vẫn còn là cái đầu bị thu hẹp của JPEG: "Chúng ta đang bước vào thời kỳ mà ngành công nghiệp dường như không thể quyết định được chính xác bao bì kỹ thuật số nên - hoặc có thể -", " Định dạng ghi chú.
“Đương nhiên cần có thời gian để tìm ra một định dạng mới có thể mang lại điều gì và cho đến nay chúng tôi vẫn chưa thực sự‘ nhìn thấy ánh sáng ’về những gì bao bì kỹ thuật số có thể làm để nâng cao trải nghiệm nghe. Đôi khi trong tương lai gần, ý tưởng rằng âm nhạc cần phải đi kèm với bao bì vật lý có vẻ vô lý. "
Điều này gần với quan điểm của riêng tôi. Là một người tiêu dùng âm nhạc suốt đời và là một người thỉnh thoảng vẫn là nhà thiết kế bìa đĩa (tôi cũng đã viết bốn cuốn sách về chủ đề này), tôi hiện đang sống hạnh phúc trong thế giới âm nhạc mà không cần bao bì vật lý. Tôi sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến và tải xuống trả phí, và sẽ thấy cuộc sống không thể tưởng tượng được nếu không có chúng. Đối với tôi, tôi xem việc kết thúc bao bì vật chất như một sự giải phóng. Càng ngày, bộ sưu tập vinyl, đĩa CD và bộ hộp cong vênh trên kệ của tôi giờ trông có vẻ dư thừa - chỉ có nỗi nhớ mới ngăn tôi bán bớt chúng.
Tính phi vật chất mới của âm nhạc cho phép tôi có một mối quan hệ mật thiết hơn với nó. Bằng cách chỉ tập trung vào âm thanh, tôi có thể tự do say sưa với âm nhạc theo cách mà âm nhạc đóng gói không thể thực hiện được. Tôi cũng thích thú với công việc kinh doanh lộn xộn trong việc trả lại hồ sơ cho bao bì của chúng và nỗi sợ hãi thường xuyên làm hỏng bề mặt chơi.
Tôi vẫn lo lắng về tương lai của thiết kế đồ họa. Nếu không có bao bì âm nhạc như một khu thử nghiệm, Peter Savilles của tương lai sẽ đến từ đâu? Việc rút ngắn tay áo thu âm, trừ các nhãn hiệu indie đam mê và không có các nhạc sĩ yêu thích đóng gói, làm thế nào thiết kế đồ họa sẽ tìm được một nền tảng tương đương cho sự đổi mới tuyệt đối? Tất nhiên, thiết kế đồ họa sẽ tồn tại. Nó luôn luôn như vậy. Nhưng nó sẽ khá phong phú và đa dạng?
Từ ngữ: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy là một nhà thiết kế đồ họa, nhà văn và nhà giáo dục. Ông đã viết và chỉ đạo nghệ thuật nhiều cuốn sách về thiết kế. Ông giảng dạy nhiều nơi trên thế giới, và là trợ giảng cao cấp về thiết kế đồ họa tại Đại học Nghệ thuật Hoàng gia, London.Bài báo này ban đầu xuất hiện trên Tạp chí Computer Arts số 225.
