NộI Dung
- Xây dựng danh tính
- Các vấn đề quen thuộc
- Đa dạng và dễ đọc
- Một cách tiếp cận độc đáo
- Giữ thể diện
- Lựa chọn kiểu chữ
Không có ngôn ngữ thì không có gì cả. Giao tiếp là ngôn ngữ và loại hình là hình thức hữu hình của nó. Một trong những thành tựu vĩ đại nhất của nhân loại. Chỉ cho đến khi phát minh ra văn bản, hành động và suy nghĩ mới được tách biệt - việc đọc mới làm chậm phản ứng. Thính giác có nghĩa là tin, không cần dữ kiện, không cần bằng chứng. Chỉ khi chúng ta đọc về điều gì đó, chúng ta mới có thể hình thành ý kiến và bày tỏ sự phản đối.
Thế giới kỳ diệu của thính giác trái ngược với thế giới trung tính của mắt. Như Marshall McLuhan đã viết trong cuốn sách của mình, Phương tiện là sự xoa bóp: "Cho đến khi chữ viết được phát minh, con người sống trong không gian âm thanh: vô biên, vô định hướng, không chân trời, trong bóng tối của tâm trí, trong thế giới của cảm xúc, bằng trực giác nguyên thủy, bởi khủng bố. Lời nói là một biểu đồ xã hội của sa lầy này. "
Việc kiểm duyệt văn học hay - tệ hơn vẫn là - đốt sách phá hủy một trong những nền tảng của nền văn minh của chúng ta. Viết có nghĩa là giữ một sự hiện diện. Ngày nay chúng ta đọc nhiều hơn bao giờ hết, bất kể nhiều tiên tri giả về sự tiến bộ qua các phương tiện điện tử nói gì. Mặc dù video mèo tự làm có thể đứng đầu bảng xếp hạng trên YouTube, nhưng hầu hết trên Internet đều bao gồm văn bản.
Các tập đoàn và thương hiệu nói chuyện với khách hàng, nhân viên, báo chí của họ. Đối với công chúng, trước công chúng. Họ làm như vậy chủ yếu bằng văn bản, bất kể phương tiện nào. Ngay cả một điểm truyền hình cũng không thể tồn tại nếu không hiển thị tên thương hiệu hoặc tuyên bố: cả hai đều đang viết.
Nói cách khác, hầu hết những gì chúng ta biết về một thương hiệu hoặc một sản phẩm là những gì chúng ta đã đọc về nó. Nếu những thông điệp này không được thiết kế để giao tiếp với đối tượng mục tiêu, nếu họ không đồng ý với bản chất của thương hiệu (hoặc tệ hơn, nếu thương hiệu không có bản chất ngay từ đầu) và nếu họ bỏ qua các chi tiết cụ thể của Mỗi phương tiện, tiền bạc và công sức đều bị lãng phí bởi người gửi, đồng thời lấy đi thời gian quý báu của người nhận.
Xây dựng danh tính
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi ngành công nghiệp truyền thông chi hàng tỷ USD để thiết kế những thông điệp này để chúng tiếp cận khán giả, từ bao bì đến báo cáo hàng năm, từ quảng cáo trên TV đến quảng cáo biểu ngữ. Mọi thương hiệu đều cố gắng định hình cách truyền thông của mình để nó trở nên đáng nhớ, chân thực, đáng tin cậy và đáng tin cậy. Danh tính của thư phải phù hợp với danh tính của người gửi.
Ngày nay, ngay cả một kế toán viên cũng biết rằng một thương hiệu cần có logo, như huy hiệu trên mũ công ty. Tuy nhiên, một mình logo không tạo nên thương hiệu. Cách một thương hiệu nói, cách nó thể hiện, không thể để tâm trạng không thể đoán trước của thị trường hoặc một số xu hướng thiết kế. Nó phải phù hợp - nội dung, thời gian, phương tiện.
Một số thương hiệu đã cố gắng đạt được sự độc đáo bằng cách sở hữu một màu sắc. Mặc dù thoạt đầu có vẻ khó chịu và thậm chí gây khó chịu, nhưng màu đỏ tươi hiện được đánh đồng với T-Mobile tại các thị trường của nó ở châu Âu và Mỹ. Turquoise là viết tắt của Tiffany’s the diamondrs hoặc Bianchi, the bike maker. Chúng có thể cùng tồn tại dưới một màu vì chúng không có sự chồng chéo. Màu đỏ là Vodafone, Manchester United (cũng như Bayern Munich và hàng chục câu lạc bộ bóng đá khác), Audi hay - ngày xửa ngày xưa - Marlboro.
Các thương hiệu Anh có xu hướng ưa chuộng British Racing Green và các tông màu tinh tế khác, và ngay cả những người không hút thuốc cũng biết rằng màu tím là viết tắt của Silk Cut. BMW cần hai màu: trắng và xanh dương, sự kết hợp mà hãng chia sẻ với Ford, VW, GM và nhiều thương hiệu khác. Đơn giản là không có đủ màu sắc dễ phân biệt cho tất cả các thương hiệu trên thế giới.
Các vấn đề quen thuộc
Tuy nhiên, nếu một màu đặc biệt được kết hợp với một kiểu chữ độc đáo, đặc điểm nhận dạng của thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều để thể hiện và duy trì. Chúng ta biết đến Facebook không chỉ bởi màu xanh lam (nhàm chán và dễ đoán) mà còn bởi kiểu chữ của nó. Nó được gọi là Klavika và được thiết kế bởi Eric Olson. Nó chiếm vị trí hơi bên trái của Helvetica. Nó có một chút khác biệt so với các kiểu chữ khác và chỉ riêng chữ 'f' nhỏ thôi cũng đủ để nhận biết thương hiệu. Tất nhiên, nó có ích khi hàng tỷ người nhìn thấy logo mỗi ngày, nhưng ngay từ đầu Facebook cũng là một cái tên vô danh. Sự kết hợp giữa màu xanh lam và một chữ cái hơi kỳ quặc đó đã giúp xây dựng thương hiệu.
Mọi quốc gia đều có những sự kết hợp đó: đường ô tô của Anh sẽ ra sao nếu không có sự kết hợp của các biển báo màu xanh với kiểu chữ Giao thông vận tải trên chúng? Tôi luôn phải mất một khoảng thời gian để làm quen với các biển báo màu xanh lá cây ở Thụy Sĩ hoặc Pháp vì Autobahn ở Đức địa phương của tôi cũng thể thao màu xanh lam. Và kiểu chữ DIN trên các bảng hiệu của chúng tôi cũng đã trở thành biểu hiện tiêu chuẩn về kiểu chữ của tính trung lập trong kỹ thuật và kết cấu vững chắc.
Tiếp cận một quầy báo, chúng tôi nhận ra rất rõ tờ báo yêu thích của mình trước khi chúng tôi đọc tiêu đề. Trên thực tế, chúng tôi không đọc quảng cáo trên trang đầu, chúng tôi nhận ra chúng. Khi chúng ta làm với khuôn mặt của bạn bè, bất kể những thay đổi về kiểu tóc hay kính. Nếu một ngày nào đó 'Gaurdian' xuất hiện như vậy, tôi cá rằng hầu hết độc giả sẽ không nhận ra, miễn là từ đó được đặt đúng kiểu chữ (được thiết kế dành riêng cho phiên bản khởi chạy lại của Christian Schwartz và Paul Barnes, nhưng hiện đã có sẵn trên thị trường) và được in tối màu xanh da trời. Loại không chỉ là một tin nhắn chữ và số, nó là một hình ảnh, một mã.
Nếu bạn đi tàu ở Đức, bạn sẽ nhanh chóng biết rằng các chuyến tàu trong khu vực có màu đỏ với sọc trắng trong khi các chuyến tàu quốc gia (và nhanh hơn) có màu trắng với sọc đỏ. Cái mà công chúng gọi là màu trắng ở đây thực ra là một màu xám rất nhạt, nhưng ngược lại với một màu khác, nó có vẻ nhạt hơn so với thực tế. Những gì họ nhìn thấy có thể không phải là những gì họ nhận được, nhưng không ai đi xem lại biểu đồ Pantone, ngoại trừ những người mê thiết kế tồi tệ nhất.
Chất liệu in của Deutsche Bahn lặp lại sự kết hợp màu sắc đó. Mỗi thời khóa biểu, tờ rơi và trang web hiển thị một sọc đỏ, nền trắng và thỉnh thoảng có vùng màu xám nhạt, báo hiệu phả hệ của nó. Nhưng điều mà không một người thường nào biết (nhưng sẽ nhận ra nếu được kể về nó), là thực tế là mọi từ, mọi tiêu đề, mọi con số đều được đặt trong một thành viên của đại gia đình các kiểu chữ được thiết kế cho tập đoàn cụ thể đó.
Đa dạng và dễ đọc
DB Type được giới thiệu vào năm 2008 và dần dần thay thế hàng chục khuôn mặt được sử dụng cho đến thời điểm đó. Thời gian biểu, thực đơn trong xe ăn, tiêu đề trong một quảng cáo, áp phích trên tường nhà ga, tạp chí nhà ga và báo cáo thường niên không thể được đặt ở cùng một kiểu chữ. Cũng giống như Guardian cần hàng tá trọng lượng và phiên bản cho các cột, tiêu đề, tiêu đề phụ, phần giới thiệu, dòng nội dung, quảng cáo nhỏ và đồ họa thông tin, phạm vi thông tin liên lạc được xuất bản bởi một doanh nghiệp lớn như đường sắt Đức yêu cầu nhiều hơn trọng lượng Thông thường và chữ nghiêng của nó .
Chúng tôi mong đợi văn bản dài phải được đặt trong một kiểu chữ như chúng tôi biết từ sách hoặc tạp chí, trong khi tiêu đề quảng cáo cần phải đơn giản và in đậm. Thông tin quan trọng như thời gian tàu cần phải rõ ràng trong các điều kiện bất lợi (bên ngoài thời tiết xấu, ánh sáng xấu hoặc nếu bạn đang vội), vì vậy các số và chữ cái cần phải rất rõ ràng và không dễ bị nhầm lẫn với nhau. Hãy thử đọc Helvetica ở kích thước nhỏ - hoặc trên điện thoại thông minh cho vấn đề đó - và bạn có thể bỏ lỡ chuyến tàu của mình. Sẽ có sự khác biệt cho dù một chuyến tàu khởi hành từ sân ga số 3 hay số 8, lúc 22:00 hay 23:00, trên Sa hay Su. '1', 'l' và 'I' cũng thường xuyên là nạn nhân của sự nhầm lẫn, vì bất kỳ ai đã cố gắng nhập mật khẩu thể thao các ký tự đó sẽ biết.
Chúng tôi có thể không phải viết chính tả mọi chữ cái trong quảng cáo tiêu đề của Người giám hộ vì chúng tôi nhận ra chứ không phải đọc nó, nhưng việc trộn lẫn thông tin quan trọng có thể gây ra hậu quả thậm chí có thể khiến thiết kế thông tin chỉ đóng một vai trò quan trọng. Khi Deutsche Bahn mở rộng phạm vi hoạt động ngoài việc chạy tàu hỏa và trở thành công ty hậu cần lớn thứ tư thế giới với các đơn vị kinh doanh trên toàn cầu (trong số đó, thương hiệu xe buýt Arriva ở London), họ nhận ra rằng đó không phải là một nhóm mục tiêu mà họ đang cố gắng. chạm tới. Bây giờ, khán giả của nó về cơ bản là tất cả mọi người, ở khắp mọi nơi.
Nó phải nói bằng một giọng nói để được coi là một thương hiệu. Và cách diễn đạt kiểu chữ của giọng nói đó là một họ gồm khoảng 30 kiểu chữ, từ serif cho văn bản dài đến sans nén cho nhiều thông tin trong một không gian nhỏ. Các kiểu chữ này không chỉ có sẵn cho giao tiếp bên ngoài mà còn được cài đặt trên mọi máy tính trong toàn công ty, mặc dù dưới dạng một tập hợp nhỏ, khi cần thiết cho giao tiếp nội bộ.
Khi công ty mở rộng trên toàn cầu, DB Type hiện cũng có sẵn cho bảng chữ cái Cyrillic và Hy Lạp. Do đó, loại hình đã trở thành mẫu số chung, được kết hợp bởi màu đỏ, xám và trắng để định hình một môi trường thương hiệu có thể kết hợp mọi phương tiện và mọi mục đích mà không làm mất thể diện, có thể nói như vậy.
Một cách tiếp cận độc đáo
Một hệ thống typographic độc quyền về độ phức tạp này từng là ngoại lệ. Mặc dù có thể, về mặt tài chính và kỹ thuật, để thiết kế và sản xuất một kiểu chữ dành riêng cho một công ty, nhưng điều đó không thực sự khả thi. Tuy nhiên, một khi, cùng một máy tính cá nhân được sử dụng để thiết kế kiểu chữ và sản xuất phông chữ cũng được sử dụng làm công cụ giao tiếp chính trong các công ty, việc thuyết phục những người làm tiếp thị và kỹ thuật như nhau rằng phông chữ có ý nghĩa nhiều hơn là tiêu đề chiến dịch không thường xuyên, và dễ thực hiện hơn các phiên bản Windows mới.
Nhưng thậm chí vào cuối những năm 90, dân gian tiếp thị không hiểu rằng một kiểu chữ độc quyền không chỉ tạo ra giao diện độc quyền cho thương hiệu của họ mà còn tiết kiệm tiền trong việc triển khai nó, so với việc phải cấp phép cho bất kỳ thứ gì mới mà công ty quảng cáo sẽ đề xuất từ mùa này sang mùa khác.
Khi tôi và Christian Schwartz được yêu cầu thiết kế kiểu chữ ngôi nhà cho Bosch vào năm 2004, sáng kiến này không xuất phát từ mong muốn giao tiếp bằng một giọng nói, mà thực sự là từ những người mua sắm đã chán ngấy việc phải chi nhiều tiền ngay sau đó. vì họ phải cấp phép cho các phông chữ hiện có của họ cho một thị trường hoặc hệ thống ngôn ngữ khác. Baskerville và Akzidenz Grotesk là những gương mặt hiện có của nó, vì những người làm truyền thông tại Bosch đã hiểu rằng chỉ một vài trọng lượng của một chiếc sans là không đủ để bao phủ chiều rộng và bề rộng của thương hiệu cung cấp bất cứ thứ gì từ mũi khoan và bugi cho đến các nhà máy đóng gói và chìa khóa trao tay các trạm điện. Nhưng những mặt đó không có sẵn trong các phiên bản tương thích cho tất cả các nền tảng cần thiết, không có đủ trọng lượng và phiên bản và những gì có sẵn không thực sự phù hợp với nhau. Theo thời gian, một khái niệm tốt đã trở thành một di sản, đắt tiền và không thực tế.
Dòng mặt chữ mới của Bosch bao gồm phiên bản không chân cũng như không chân, mỗi loại đều có đủ trọng lượng để phục vụ mọi mục đích, bên trong và bên ngoài. Bosch Sans cũng có sẵn cho các hệ thống chữ viết không phải là chữ Latinh. Các phông chữ được cung cấp miễn phí cho các nhà in, cơ quan và các dịch vụ khác. Khoản đầu tư vào công ty đối mặt đã được đền đáp về số tiền tiết kiệm được từ giấy phép và hậu cần, chưa kể đến việc cải thiện thông tin liên lạc nội bộ và nhận diện thương hiệu.
Giữ thể diện
Không phải công ty nào cũng tặng phông chữ miễn phí. Các quầy bán đậu tại Daimler Benz muốn lấy lại một số tiền mà họ đã trả cho Kurt Weidemann để thực hiện bộ ba khuôn mặt của anh ấy cho họ. Chỉ vài tháng sau khi Corporate A (cho Antiqua), S (cho Sans) và E (cho Egypt) được phát hành, họ đã thỏa thuận với một nhà phân phối để phát hành thương mại các phông chữ này.
Mặc dù Daimler Benz là thương hiệu đầu tiên sử dụng một dòng kiểu chữ rộng rãi như vậy vào năm 1990, nhưng nó đã làm lãng phí lợi thế của mình bằng cách cho phép mọi nhà để xe phía sau xuất hiện - ít nhất là về mặt đánh máy - giống như người phát minh ra ô tô. Khi một thương hiệu cao cấp như Leica sử dụng Corporate S làm gương mặt đại diện cho ngôi nhà của mình, tôi không chắc liệu đại lý của họ có biết đó là kiểu chữ của Daimler Benz và cố gắng nhảy vào chiếc bandwagon đó hay chỉ đơn giản là không biết về di sản đó và chỉ sử dụng nó bởi vì nó có vẻ phù hợp. Đặt tên khuôn mặt cho khách hàng ban đầu có thể đã ngăn chặn điều đó.
Deutsche Bahn có một ý tưởng hay hơn: nó khiến mọi nhà cung cấp phải trả tiền cho các phông chữ. Họ lấy nó từ một nhà phân phối, người đảm bảo rằng mọi người mua đều ký vào thỏa thuận độc quyền, trước khi vận chuyển phiên bản mới nhất. Khách hàng không phải giải quyết hậu cần vận chuyển hoặc bảo trì phiên bản (phông chữ là phần mềm và có thể được cập nhật, mở rộng hoặc cải tiến) và đã có nhiều hơn khoản đầu tư ban đầu. Các nhà cung cấp đã trả giá thị trường cho đặc quyền làm việc cho DB cũng ít có khả năng sử dụng phông chữ cho các mục đích hoặc khách hàng khác.
Phông chữ công ty - giống như các phông chữ khác - không bị giới hạn đối với các ký tự chữ và số. Chúng có thể kết hợp logo, ký tự đặc biệt, chữ tượng hình, dấu đầu dòng, biểu tượng. Phông chữ dễ phân phối và sử dụng hơn các định dạng khác.Dân IT đã từng sợ bất cứ thứ gì ngoại trừ phông chữ hệ thống và coi bất cứ thứ gì từ bên ngoài cũng nguy hiểm như virus. Giờ đây, OpenType đã trở thành định dạng phông chữ tiêu chuẩn, mặc dù có 'hương vị' khác nhau và có thể được sử dụng trên các nền tảng, những đối số đó thậm chí còn ít hơn so với những năm 90. Phông chữ không quan tâm đến việc chúng chạy trên Mac hay PC, chúng có thể được phân phối và cài đặt dễ dàng và các tệp nhỏ hơn nhiều so với những hình ảnh nhỏ nhất.
Khi các thương hiệu giao tiếp trên các phương tiện truyền thông, họ cần đảm bảo rằng sự hiện diện trực tuyến của họ không đi chệch khỏi các tiêu chuẩn được sử dụng cho báo in. Mặc dù màu sắc đã không có trên màn hình từ lâu, nhưng loại này thường đắt tiền hoặc khó lấy. Tuy nhiên, ngày nay, không có lý do gì để không sử dụng các kiểu chữ thích hợp trên web, trong các ứng dụng và thậm chí cho màn hình nhỏ đó trên lò vi sóng của bạn.
Lựa chọn kiểu chữ
Chúng tôi chưa bao giờ có những lựa chọn kiểu chữ tốt hơn, với nhiều kiểu chữ hơn được thêm vào hỗn hợp mỗi ngày bởi các nhà thiết kế kiểu chữ tuyệt vời từ khắp nơi trên thế giới. Và nếu bạn không có ngân sách, kiến thức chuyên môn hoặc gan dạ để thiết kế một kiểu chữ độc quyền cho khách hàng của mình, bạn có thể dễ dàng tìm thấy khuôn mặt phù hợp với công việc và biến nó thành của riêng bạn bằng cách sử dụng nó đúng cách. Một thỏa hiệp tốt là cấp phép cho một khuôn mặt hiện có và đổi tên nó cho công việc cụ thể hoặc khách hàng. Hầu hết các xưởng đúc làm điều đó với một khoản phí nhỏ. Bằng cách này, bạn có thể đảm bảo rằng các nhà cung cấp khác hoặc những người trong nhà không còn lý do gì để không sử dụng bộ mặt thích hợp.
Một thương hiệu không vượt qua tất cả các điểm dừng của kiểu chữ sẽ không giao tiếp đúng cách. Chỉ những người biết cách nói chuyện với khán giả của họ mới sống sót. Loại là ngôn ngữ hiển thị.
Từ ngữ: Erik Spiekermann
Bài báo này ban đầu xuất hiện trong Computer Arts số 224.
